XII

書名：推力 Nudge      

作者：理查．賽勒、凱斯‧桑斯坦

初版一刷2009年8月24日

三版四刷2023年4月12日

生活中每天都充滿各種決策，但有想過我們做的決策理性嗎？是惰性使然，還是憑感覺做選擇呢？書中提供滿有趣的見解，看完之後在面臨抉擇時會有另一種視角。作者提到如果只讓你記住一件事，那就記住一點：假如你要鼓勵別人做某事，就把它變得容易；同樣的如果要戒掉壞習慣或達成目標，也是要將它變得容易。我們每個人都可以影響別人，改善決策，做人生的選擇設計師。

摘錄本書的前半部分，大致上分為〈為何一般人需要推力〉與〈如何運用推力〉筆記之

為什麼我們需要推力

有太多的研究證實人類的預測充滿瑕疵與偏見，做決定的能力也好不到哪裡去。「維持現狀的偏見」意思就是惰性，人類就是有強烈的傾向要維持現狀或預設選項。例如買新手機時的一系列選擇。研究顯示，不論預設選項是什麼，很多人都不會改變。我們會發現預設值通常很強大。如果民間企業或政府官員希望達到某種結果，那就將其訂為預設選項，如此可大力影響人的的行為。只要將「選擇加入」的設計改為「選擇退出」，就能提高參與率達25%，有時甚至更高。設定預設選項或其他看似瑣碎的類似策略，對結果會有很大的影響，包括提高儲蓄率、對抗氣候變遷、改善醫療保健等。在一些重要的情況下，人們會行使自由選擇權，拒絕預設選項，例如當他們對某件事的感受很強烈時，便可能會克服慣性與暗示的力量。改變選項是個很有效的推力，但絕對不是解決所有問題的靈藥。

推力能發揮溫柔的力量，挑選得宜的預設選項就是一個例子，通常都能有很好的效果。依據我們的定義，推力是指任何能夠有效地讓一般人改變行為的作法。

看似不重要的小細節，也可能對人們的行為產生重的的影響。理想的原則是假設「每件事都重要」。很多時候，小細節的重要性在於讓使用者的注意力集中到某個方向。在荷蘭阿姆斯特丹基霍機場的男廁，在小便斗刻上黑色蒼蠅，便能讓多數男士自動瞄準，外濺的情形減少80%。

如果我們秉持「每件事都重要」的原則，做起事來可能覺得綁手綁腳，但換個角度來看，也可能發揮很大的作用。例如咖啡機的位置可能影響職場互動；在超市入口的人行道畫線，就有助於保持社交距離；自助餐食物的排列方式影響人們的飲食習慣。換句話說，我們可以善用推力。

我們主張的是「自由」家長制。我們堅信，只要不會傷害別人，原則上，每個人都能自由做想做的事，遇到不合意的安排也可以選擇退出。自由家長制主張人應該有「選擇的自由」。

選擇設計中若有任何元素嘗試讓人們的行為朝可預期的方向改變，但沒有禁止人們做其他選擇，或明顯改變其經濟動機，就是我們所謂的「推力」。推力的一個基本定義是，可以幾乎不費成本的避開。推力不是課稅、罰款、補助、禁止或命令，例如將水果擺放在與眼睛同高的架上可稱為推力，禁止垃圾食物則不是。

正常人在意的不只是健康，還有美味，且吃本身就是快樂的一大來源。我們不是說過重的人都必然不理性，但我們確實不認為所有的人在飲食上都能做出最好的選擇。警覺性高的讀者會注意到又因有很多形式。如果我們透過具體行動來提升人們的認知能力，例如將水果放在與眼睛等高處，糖果放到比較不明顯處，或許就提高了人們選擇糖果的成本。就某種意義來說，推力地決會產生認知或情緒成本，在這個意義上等於改變了誘因。但是，唯有當成本很低時，推力才能稱為推力，也才符合自由家長制的定義。

很多主張自由選擇權的人反對任何形式的家長制，希望政府能讓人民自由選擇。這種觀念衍生出的標準政策就是盡可能提供最多的選項，然後讓人民選擇自己最喜歡的。這項思維的優點在於為許多複雜的問題提供簡單的解決方案：只需要盡可能擴大選項就好了，其他一概不管。這些人忽略了在「盡可能擴大選項」與單一命令之間還有很多空間，他們反對家長制，對推力充滿懷疑。我們相信這種懷疑導因於一種錯誤與兩種誤解。

所謂的錯誤是誤以為，幾乎所有人在絕大部分的情況下都會做出最符合自身利益的選擇，或至少比別人代其選擇更有利。當人們對所選擇的事物沒有經驗、掌握過少的資訊、未能快速或經常得到反饋時，則會選擇比較差。你可能會需要一點幫助。只要人噴無法做出完美的選擇，那麼，調整選擇設計，就可能讓人們生活過得更好。

接下來談兩個誤解，第一個誤解是誤以為我們可以避免影響人們的選擇。在無數情況下，有些機構或個人不得不做出影響他人行為的選擇。這時候不可能不運用推力讓人們朝某個方向前進，結果總會影響人們的選擇，選擇設計是無可避免的。

第二個誤解是以為家長制必然會涉及強迫手段。就自助餐廳的例子來說，選擇食物順序並不會強迫任何人吃什麼食物，但選擇設計師確實可依據我們所定義的家長制思維，做出特定的安排。

偏見與謬誤

我們在日常生活中會運用經驗法則來處理各種問題，因為方便又實用。經驗法則可以很有用，但也可能引發系種性偏差。數十年前，由兩位心理學家丹尼爾．康納曼與阿莫斯．特沃斯基提出了這個觀點，從而改變心理學家關於思想的分析。他們在最早作品中指出三種捷思法或經驗法則—定錨、可得性、代表性—及其各別對應的偏見。

定錨：

你先找出一個錨點，亦即你知道的數字，然後朝你認為是當的方向調整，聽起來似乎沒什麼大問題，會發生偏差通常是因為調整幅度不夠。即使是明顯不相干的錨點，也常會滲進決策中。錨點甚至會影響你對自身生活的觀感。依據本書的觀點，錨點具有推力的功能。

可得性：

試想在美國槍擊死亡的案例中，他殺較多或自殺較多？

要回答這類的問題，多數人運用的是所謂的可得性捷思法。他們評估風險的依據是：是否容易想到這類的例子。與可得性有密切關聯的，還有親近性與顯著性，這兩者也很重要，如果你曾經親身經歷大地震，比起你只在周刊雜誌讀過類似消息，你會更容易相信洪水或地震發生的可能。同樣的道理，鮮明、易想像的死因往往被高估其發生頻率，較不鮮明的死因則被低估，即使實際頻率要高得多。同樣的道理，近期發生的事，會比遠久以前更容易影響我們的行為與恐懼感。可得性捷司法能夠幫助我們了解許多與風險相關的行為。但當我們要因應危機事件、商業抉擇與政治決策時，偏頗的風險評估可能會造成很不利的影響。當「可得性偏差」作祟時，若能將人們的判斷朝真實一方的機率輕推，那麼決策品質都能獲得提升。

代表性：

你可以想成是相似性捷思法，基本概念是，當你要判斷A是否可能歸類到B時，你會問自己，A與你認知的B有多相似。刻板印象有時還蠻正確的。當兩件事雖然相似，單發生頻率不一致時，偏見同樣可能悄悄滲入。

樂觀與過度自信：

不切實際的樂觀是普遍的人性，多數社會類屬的多數人都有此特性，當人們高估自己的安全或能力，便可能不會採取合理的預防措施。個人的冒險行為可以用不切實際的樂觀來解釋，尤其是涉及人生與健康風險時。如果你請學生想像未來，他們通常認為自己將來被裁員、心肌梗塞、罹癌或離婚、酗酒等的機率遠比同學低。當人們因抱持不切實際的樂觀而冒險時，略加輕推或許便能發揮很大的助益。

得與失：

人都不喜歡失去，用專業術語來說，人類有「損失規避」的特性。相較於得到一樣東西的快樂，失去一樣東西的痛苦會高出一倍。損失規避的心理會讓人產生惰性，亦即強烈地想保有目前擁有的東西。當你因為怕失去而不願放棄擁有的東西，就會拒絕原本可能願意進行的交易。損失規避的心理對公共政策制定來說很重要。如果希望大家少用塑膠袋，那應該要提供一點點錢獎勵人們自帶環保袋，或者該要求人們述同樣那一點點錢購買塑膠袋呢？證據顯示前者毫無效果。

維持現狀的偏見：

很多理由讓人習於維持現狀，其中一個理由是損失規避。之所以會造成維持現狀的偏見，其中一個原因是心不在焉。很多人會採取「無所謂」捷思法。多數串流平台在一集結束時，若沒有動作，就會續播下一集，這時很多觀眾會在心裡說無所謂，看就看吧。雜誌的自動訂閱制亦是。線上服務的發行商很清楚，採取自動續訂制，續訂可能性會高得多。人們既有損失規避的心理，又常未加深思選擇，這表示某一選項被設定為預設選項，通常便能搶佔市場大餅，預設選項成為很強大的推力。

架構：

人們會做何種選擇，一部分取決於問題的呈現方式。很少人會費心思去檢驗，若以不同方式重新敘述同一個問題，是否會有不同的答案。之所以沒有去檢驗，一個原因可能是不知道如何處理矛盾的結果，這也告訴我們，架構是很強大的推力。

試想你罹患嚴重的心臟病，醫師建議裡進行一種高難度的手術，你當然想知道成功率。醫生說：「在一百個動過這種手術的病人當中，九十人在五年後還活著。」與醫生說：「在一百個動過這種手術的病人當中，十人在五年內去世。」哪一個比較會接受呢

我們的思考方式：

我們可以將人腦運作想成包含兩個部分或系統，一種快速、訴諸直覺，一個緩慢、仰賴思考。你可以把自動系拱想成你的直覺反應，省思系統則是有意識的思想。直覺有時候很準確，但我們往往因過度倚賴自動系統而犯錯。自動系統的訓練需仰賴不斷重複練習，但這種練習需要投入大量時間與心力。

結論是什麼

現代人都很忙碌，這個世界又很複雜，人們面對許多事情通常無法一一深思熟慮再做決定，只好採取明智的經驗法則。這類法則通常很有用，有時卻會讓人誤入歧途，尤其是遇到較富挑戰性或不熟悉的情況時。正因為太忙碌，能夠專注的範圍又想限，人們通常不會去思考，換個方式陳述同一個問題時，自己答案是否也會跟著不同。然而，人是可以被輕推的，在我們看來，這才是最重要的。

 抗拒誘惑

我們或多或少都知道自己的弱點，有時候會採取行動尋求外援。例如購物前會列清單、早上會用鬧鐘叫醒自己、請朋友阻止自己吃甜點或強化戒菸的決心。此外我們會選購具備各種輕推設計的汽車，在危險時警告我們注意，這些都代表著我們的計畫上採取行動來控制行動者，常見的做法是改變行動者面對的誘因。

鬧鐘與聖誕儲蓄俱樂部都是人們用以解決自制問題的外在設計，另一種方法則是採用內在的控制機制，亦即心理會計。很多家庭會利用這套機制來評估、調節與處理家庭預算，事實上，幾乎每個人都會使用心裡帳戶。如在支出上做各種分類，像房租、娛樂、食物等空罐。在賭場裡，賭客將贏來的錢稱作賭場的錢，而人們用賭場的錢賭博比較乾脆。

從眾心理

多數人都是以別人為學習對象，這當然是一件好事，也是個人與社會賴以進步的力量；但有許多嚴重錯誤的思想也是習自他人，我們從人際互動中學到的可能是錯的觀念。當社會影響力導致人們產生錯誤或偏頗的觀念時，便可能需要推力來矯正，最有效的推力之一就是透過社會影響力。

很多人都不希望在歷史的發展中站錯邊，若體認到越來越多人在做某件事，便可能相信原本看似很困難或甚至不可能辦到的事是可以做到的，甚至是必然的。

社會影響力有兩種基本類型：

第一種與資訊有關，當很多人表現出同樣的行為或抱持同樣的想法時，等於傳達一個訊息，告訴你應該要依循什麼樣的行為與想法才是對的。如遛狗時清理狗大便、乘車繫安全帶。

第二種是形成同儕壓力。如果你在乎別人怎麼看你，你可能會為了避免觸犯眾怒或博取認可而從眾。如疫情時戴口罩。

簡而言之，一般人很容易互相影響。為什麼？因為我們喜歡和別人一樣。

當人們被要求匿名提供答案時，比較沒有從眾傾向。如果人們認為別人看得到自己的反應時，則比較容易從眾，有時候甚至以為或明知別人是錯的，也會跟著錯。當一群人意見一致時，所產生的推力最強大。

一個人的身分認同，或者說他對自己的了解，對其行為有很大的影響，我們當然要認清這點。如果某個地區的人被告知，世界另一個地區的人都在回收、吃素、戴口罩，他們可能會想.「我也應該那樣做！」但他們的反應也可能是：「感謝上帝，我和他們不一樣！」若要運用社會影響力，必須克服的一個挑戰是依據人們自我認知順勢而為，而不是逆風而行。

若要發揮社會影響力，一個很重要的挑戰與具體的機會是「多數的無知」，意思是所有的人或多數人都不知道別人的想法。我們有時會遵循某種慣例或傳統，倒不是因為喜歡或認同，只是因為以為多數人都喜歡。很多社會習慣都是因此延續下去的，這表示，只要微小的打擊或推力就能夠撼動他。

我們何時需要推力

當人們面對的抉擇不太需要專注或比較困難、抉擇後無法得到立即的反饋、很難將問題轉換成自己容易理解的語彙、面對不熟悉或少見的情況，這時便很可能需要推力。

• 先享受，後付代價

當人們面臨的抉擇對自制力構成考驗時，便會出現一些可預期的問題。自制力最可能受到考驗的情況，是做了選擇之後要隔一段時間，才能看到後果。如運動、使用牙線、健康飲食，要得到這些投資財，你必須立即付出成本，效益卻會延遲出現。

• 困難度

我們會利用拼字檢查與試算表解決難題，但人生有些問題真的很艱難，科技也無法提供像拼字檢查這麼簡單的解決方法。例如，要選擇合適的貸款，恐怕比選吐司更需要旁人的協助。

• 頻率

即使是困難的問題也會因練習而變得容易，甚至變成自動化解決，遺憾的是，人生有一些很重要的決定，定沒有提供太多練習的機會。多數學生只能選擇一次大學，人一生選擇配偶的次數也不過兩三次，存退休金的機會一生也只有一次。一般而言，影響越大的事，越沒有機會練習。

• 反饋

如果欠缺練習的機會，練習也未必有效果。比較有效的學習方式，是每次嘗試之後都能得到清楚的反饋。但我們通常只能救自己的選擇獲得反饋，棄選的部分則完全沒有；而費時較久的事情，也很少提供好的反饋。有些人長期吃高脂飲食，卻未得到任何警訊，直到突然有一天心肌梗塞。

• 了解你的好惡

我們都會嘗試不同的選擇，從而確認自己的品味。但是，假如你必須對不熟悉的事物預測好惡，例如第一次到緬甸餐廳或食物很奇特的國家用餐，聰明的觀光客通常會求助於他人，即使不是很奇特的地方，讓別人幫你做選擇也可能是明智之舉。如果人們在做選擇時，無法將之轉化為即將發生的體驗，也就比較難做出明智的決定。試以選擇哪一種共同基金納入退休組合，多數投資人都不太知道如何比較他們之間的差別，就算把這些詞彙弄懂了，也不見得能解決問題。投資人唯一區要知道的是：在不同情況下，這些選擇會如何影響退休後的消費力，但即便擁有優質軟體且完全了解這些共同基金的專家，也不一定能好好分析。醫療保險也有相同問題：我們都不太了解選擇後會有什麼影響。選購汽車不算特別困難，但你真的知道需要哪些配備嗎？當人們很難預測自己的選擇會有哪些影響時，提供太多選擇或甚至讓民眾自己選擇，未必是有利的。

• 市場機制：功過難定

人們在面對下列選擇時可能最需要是當的推力：需要牢記，或選擇之後無法立即看到效果；面對的選擇很困難、少見，且不易得到反饋；選擇與體驗之間的關聯不清楚。我們當然要探討一個問題：即使在這種情況下，自由市場的機制難道無法解決問題？市場的競爭通常能發揮很好的作用，但市場能製造奇蹟嗎？

每隔一段時間就會重新冒出一些騙局，手法往往與典型西部電影版賣萬靈丹蛇油相當雷同，通常是一個醫生開著豪車來到鎮上，販賣一瓶瓶獨家自製的蛇油，宣稱不論什麼病都可以醫治，這時突然出現生重病的患者跳出來質疑醫生，醫生慷慨地贈送一瓶蛇油免費試用，於是奇蹟發生了，隔天就痊癒了。接著神油就銷售一空，隔天一早，醫生和那名患者都消失了。

進入蛇油市場雖非零成本，卻沒有受到規範。只需兩個人、一輛豪車、幾個瓶子、有本事說得天花亂墜，就可以進入這一行。風險是他們可能被認出來，被警察抓走，但關鍵是：沒有人能因為叫別人不要買蛇油而賺到錢！通常很少人沒有病痛，所以，開開心心花一點錢、買一瓶仙丹是可以理解的。

在這個時代，販賣蛇油比任何時候都要更容易。當涉及健康、金錢和愛情時，業者有強大的誘因去利用人們的行為偏見來獲利，包括可得性、不切實際的樂觀和定錨。當然也會創造資訊瀑布，有時候也真的會得逞。

這帶給我們一個普遍的啟示：很多時候，訴諸人性的弱點，比幫助人們避開這些弱點更能賺錢。

 選擇設計

扁平的門把就是告訴我們「推開」，巨大的門把就是「拉開」，但世界上卻充斥著明顯看起來需要拉開，實際上卻是推開的門把；同樣常見設計失敗的是在廚房的四口爐上，這類型的爐子是對稱設計的，開關卻是一直線排列在下面，這種設計完全讓人搞不清楚相對應的開關。好的設計通常不會比拙劣的設計昂貴。我們主要的原則很簡單：若要鼓勵人們採取某種行動或從事某種活動，一定要把它變得簡單。這道理就是心理學家庫爾特．勒溫所說的「渠道因素」：可用以促進或阻止特定行為的微小力量。就像春雪融化時的河道，河道的走向可能取決於地形的微小改變；看似微不足道的因素可能產生強大的影響力，阻止人們去做原本想做的事。如果你要促進正向行為，與其將人們往那個方向推，去除微小的阻礙會更有效。

如果本書只讓你記住一件事，那就記住一點：假如你要鼓勵別人做某事，就把它變得容易。

預設選項：鋪一條阻力最小的路

當你提供人們預設選項，亦即當人們無所作為時，便自動生效的選項，我們可以預期最後會有很多人接受預設選項，不論那個對他們是好是壞。預設選項無所不在，而且具有很強大的力量。事實上，提供預設選項是無可避免的，因為在選擇設計系統的任何一個點，都必然有一條規則決定人們無所作為時的相應結果。通常是，如果你無所作為，就不會發生任何改變，原本情況會繼續下去。但也不是沒有例外，例如有些危險的機器如鏈鋸和除草機，只要沒人按著開關，他就會自動停止；電腦的螢幕保護程式也是。

我們要重申，預設選項未必都有很高的黏性，如果預設選項的結果明顯不好，選擇退出成本又很低，人們就比較可能拒絕預設選項。如汽車啟動時，預設的音響設定是前次設定的音量，假設車子不只一人使用，那麼駕駛人可能養成一上車就立刻改音樂的習慣；冬天時，若將恆溫器預設調降兩度，員工反而會設定較高的溫度。這帶給我們一個啟示：如果人們知道自己的偏好，也知道預設選項內建的結果是自己不喜歡的，可能就會改變預設選項。

預設選項是無可避免的，民間機構與法律系統都不能避免做選擇。在某些情況下，選擇設計師可以強制人們自行選擇，這種做法稱為：「必選」、「強制選擇」、「主動選擇」。如：在設定新的app時會規定必選，所有的選項都空白，要求使用者每次都要挑選一個選項才能繼續下一步；許多合約的一些問題被認為太重要、太容易被忽略，因而規定必需明確表示已同意特定條款，因為不希望人們在不知情或心不在焉的情況下做決定。主動選擇的優點是可以克服惰性、不注意和拖延；選擇設計師不必猜測，就能明白人們真實偏好。主動選擇可以設計成確保人們真正同意某件事。

還有一種選項：提示選擇制。如果你上網購物，可能會被提示附加某些服務或產品。提示選擇制完全沒有規定你必須選擇，你可以直接忽視提示。提示選擇制若要發揮作用，必須有一個預設選項，亦即忽略提示會發生什麼事。

我們相信必選制是最好的策略，但必須考量兩個反對論點。第一，一般人通常認為必選制是一件麻煩的事，他們寧可有經過高明設計的預設選項。第二，必選制通常較適合簡單的是非題，而不是和複雜的選擇題。

預期錯誤

一般人都會犯錯，一個設計完善的系統會事先預期使用者可能犯錯，而且盡可能寬容。例如：巴黎地鐵的乘客票卡無論從哪個方向插入都可以；在汽車裡，沒有繫安全帶會發出警示聲、油量不足警示燈會亮起、四周遇到障礙物時會發出刺耳聲；在提款機領錢時，必須取回提款卡才能領到現金；服藥時一天吃一次比兩天一次好很多，若一周服用一次多數人選擇在周日，規律性很重要。

提供反饋

幫助一般人改善做事成效的最佳方法事提供反饋。設計完善的系統會讓人知道自己做得好不好、是否出了差錯。如漆某款油漆時，濕的時候是粉紅色的，乾了就會變白色；另一種很重要的反饋是在出錯時或出錯之前，如筆電電池存量太低，會提醒我們要充電或關機。特斯拉會提醒駕駛是否有足夠電力可以抵達目的地，如果沒有，就會將導航路徑改為中途到充電站。

了解「對應」關係：從選擇到效益

有些事情比較容易選擇，如冰淇淋口味；但也有些很難，如治療方式。假如假設一家冰淇淋店提供各種口味供選擇，熱量或其他營養成分都一樣，多數人大概都能準確預測選完之後會獲得什麼樣的消費經驗。我們稱這種選擇與效應關係為「對應」。但選擇治療方法就不一樣了，假如被診斷為癌症，必須選擇三種治療方式的其中一種：手術、放射治療、審慎觀察。審慎觀察很有吸引力，因為有些癌症進程緩慢；但每一種選擇都牽涉到複雜的問題：副作用、生活品質、壽命等，比較各種選擇時必須探討取捨問題。實際上，有兩個讓人擔憂的情況，第一，多數患者在被告知診斷結果當下，就必須做決定。第二，他們的選擇強烈都到醫生專精的影響，但沒有人精通審慎觀察。高明的選擇設計能幫助人們提升對應的能力，做出讓自己過得更好的選擇，其中一種做法，是讓每一種選項更容易理解，將數字變成與實際使用情形更相關的訊息。如想喝蘋果汁時，有用的資訊是三顆蘋果剛好夠做一杯的經驗法則；輪胎安全評分是一~十分。

設計複雜的選擇

人們會因選項的多寡與複雜程度而採取不同的選擇策略。好的選擇設計師會將選項篩選到可以消化的程度。人們也經常會當自己的選擇設計師，甚至會輕推自己，這可稱為「自推力」。經妥善選擇的自推力可以改善生活，如限制冰箱食物的存量，把不希望花掉的錢放在定存、將臉書或推特刪除。人們會設法抵銷自制力不足的問題，方法通常是重新作選擇設計，讓某些選項更困難或更無趣，或者乾脆完全去除。

試舉一個複雜的例子，假如你剛得到一個工作機會，地點在離家很遠的大都市，這時他要面對兩個選擇：選擇哪間辦公室和租哪間公寓；假如有三件辦公室可以選，一個合理的做法是一間一間去看，評估幾項重要的差異，最後做出選擇，選擇專家稱這種作法為「補償」，意思是某方面的優點可以彌補另一方面的缺點；然而在選擇公寓時不能用相同策略，在大都市裡不知有幾千間公寓可供選擇，他可能會採取「消去化」的作法，你必須先決定哪一項特點最重要，建立一個門檻，將未達標準逐一去除，接著，就其他特質逐一重複過程，直到範圍縮小到能做出選擇。社會科學研究發現，當人們面對多樣繁複的選項時，比較會採取減化的策略。

誘因

我們相信供需原理，當一樣產品的價格上揚時，供應者通常會增加生產，消費者則減少需求。聰明的選擇設計師會配合主要決策者的需求，提供適當的誘因。首先或許該探討選擇設計的四大元素：選擇的人是誰？使用者是誰？付費的是誰？獲利的是誰？

假設你去某餐廳吃飯，只須點你想吃的，付錢用餐，要是不好吃，下次就選別的。但當一群人用餐分攤費用，情況就比較複雜了。

在進行誘因的標準分析時，最需要修正的重點是顯著性。選擇的人是否真的注意到自己所面對的誘因？試以買車為例，買車似乎只有幾想顯著成本：加油、偶爾維修、一年一次的保險單，購車支出的成本很容易被忽略；反之，每次搭計程車時都會感覺自己在花錢，開幾條街就跳一次表。利用稅制來改變誘因是常見的做法，哪一種稅會讓人明顯注意到？很多國家過過稅務誘因鼓勵儲蓄退休金，這誘因有效嗎？研究顯示效果不大，尤其是與另一項機制做比較—預設選項。

當然顯著性是可以操控的，高明的選擇設計師會引導人們去注意誘因的存在。

何時應暫停

選擇設計師有一樣工具很容易被忽略：何時安排暫停。如話劇、歌劇、音樂會、書籍的章節。有些戲劇表演試沒有休息時間的，因為在任何地方中斷都會破壞觀賞體驗。

好康在後頭

長久以來，電視捷運常會出現一些廣告，推銷某種神乎其技的廚房用品或蛇油。這類廣告無可避免地會運用簡單的心理會計原則，也就是「區隔利益」，不將銷售的全部產品告訴你，而是保留一部分，你必須「現在就打電話進去」，才能得到這些特別的獎賞。以下是選擇設計的兩種額外工具：

• 內容篩選

在任何產業中，若想要與網路巨人競爭，一定要懂內容篩選。基本上，所有的書都可以在亞馬遜買到，而且快速送到你家或平板電腦，這表示，傳統零售業者無法靠著提供更多選擇與之競爭，你很難打敗「想買什麼都可以」。內容篩選沒有單一訣竅，正如經營成功的事業沒有單一方法。有些成功的書店能經營得有聲有色，不只是因為善於內容篩選，也提供顧客很棒的體驗。同樣的有些餐廳能夠成功，是因為他們擅長做一件事，然後不斷做那件事。高明的內容篩選不只試去除不好的選項，同時還要引進新奇的選項。

有些人抱持簡單哲學：給我最多選擇就對了。有時候這不是壞點子，但若沒有很好的選擇設計工具，可能會造成問題。經過高明篩選的少量選項或很好的預設選項，便能創造令人滿意的結果。

• 遊戲化

推力的第一條鐵律是讓人可以簡單採取你希望的行為，另外有一個很好的輔助做法，就是把這個行為變得好玩。如很多人喜歡的彩券：發行彩券來鼓勵狗主人清理狗大便；消費收據可以拿來兌獎。當然也可以付錢給行為正確的人，但如果金額太低，可能產生反作用。彩券之外的另一個作法是常客型獎勵方案，積點換好玩的東西。免費的贈品有時候比現金更有誘因，因為提供最稀有的商品。盡量把事情變得好玩。

 智慧揭露

假如你要買新的智慧型手機，必須選擇手機和電信公司，你自認擁有一切必要資訊，可以做出明智的選擇嗎？或許只有在選擇手機的顏色和尺寸稍微有點自信，論及資費方案，就糟糕了。選擇手機和資費方案尚且不是消費者必須面對最重大最複雜的決定。要選哪一張信用卡？辦哪一種貸款？去哪裡度假？我們可以改善這些選擇與更多領域的決策品質，從而讓提供產品與服務的市場更透明、更公平、更加良性競爭。我們可以透過改善選擇設計的一個面向來做到這一切：資訊的蒐集以及消費者取得資訊的方式。我們稱之為智慧揭露。

如當借貸市場的貸款工具變得越來越複雜時，很多細節藏在細字條款裡。政府採取的步驟是創造標準化的契約，將所有細字規定納入規範，偏離規範的部分則要特別凸顯，如租約，偏離正常契約的內容都必須手寫添加，並經由雙方同意，如此可以避免有些人慢不精心地採用「無所謂」捷思法。好處在於，透過規範，消費者可以輕易比較互相競爭的廠商提供的條件。

細字規定在契約中的印刷體比其他內容小，因為使用小字體就是要讓它不顯著、很難弄清楚，裡面包含賣方應該按照規定告訴你，卻又不想讓你閱讀的資訊。如果你想發現應該揭露的資訊，就得在細字裡找。假如你要賣房子，有一長串的資訊不得不說，是否使用鉛管？有沒有漏水？這些都得揭露。幾乎在每一種想像得到的法律情況中，政府都投入大量的時間決定哪些資訊必須揭露。智慧揭露包含兩個元素：第一，複雜的資訊應該以標準化、機器可判讀的格式揭露，並提供消費者查看。第二，任何公民營機構若會追蹤個人或家庭的行為資訊，應該讓個人或家庭取得該資訊，尤其是追蹤顧客過去的服務與使用數據時，應該要讓顧客能取得資料。基本概念是讓民眾掌握自己的購買紀錄。

最沒有用的揭露，可能是所有網路服務供應商提供的「服務條款」，全世界應該沒有人讀完全文，這樣的文件有任何資格稱為揭露嗎？某些國家並未規定航空公司要公告所有的相關費用；度假勝地的停車費定價；及食品成分。

串流平台比你還了解你的喜好，及購物平台應該提供顧客購物的歷史資訊。

淤泥

高明的選擇設計有一項最基本的原則，就是簡單為要。如果你要鼓勵某種行為，先想想為何人們現在沒有這樣做，再消除擋在他們面前的阻礙；若你要阻止否種行為，就要製造阻礙，讓那個行為變得困難。我們用「淤泥」這個詞來表示：若選擇設計中有任何部分存在阻力，導致人們較難改善情況，就可稱之為淤泥。

如果要讓人難以投票，就禁止通訊投票或提前投票或減少投票站；如果不歡迎外國移民，就讓他們填寫一大堆表格，花好幾個月的時間等待實體郵件，即使只有一個問題錯誤也要嚴格懲罰；如果不要讓窮人獲得經濟補貼，就規定他們使用看不懂得網站，回答多到不得了且困難的問題；世界各國都想要減少吸菸人口，但並沒有禁菸，而是設法讓吸菸變得越來越困難。

有些選擇設計師故意使用淤泥，在過程中插入阻力，以便達成他們自己的目的。例如讓取消會員資格或取消訂閱變得困難。其他形式的淤泥，是善意的行政流程中不可避免的副作用，目的是確保人們真的符合條件或有權取得他們要的東西。

凡是有商業的地方，就有壞人和騙子；凡是成員有幾十人以上的機構，就會看到以優良治理為名製造的淤泥。

自動續訂其實有助減少淤泥，不論什麼服務，預設顧客每個月要繼續接受服務試滿合理的。然而當訂閱與退訂的程序之間存在很大差異時，就會產生淤泥，只要輸入信用卡號便能訂閱，那為什麼得打長途電話才能退訂？很多機構似乎將這種「加入很簡單，離開很痛苦」的不對稱做法，當作經營模式的重要一環。

另一種常見淤泥型的商業手法試郵寄退費，慣常做法是，某種產品的銷售商在售出產品後退還部分售價。標準的經濟分析會將這種促銷手法視為差別定價，如果你提前很多時間訂機票或飯店就可以支付較低的價格，這種政策試給兩種人差別定價，第一種是很在乎價格的消費者，願意提早計畫和訂票；另一種人是不那麼在乎價格的人。差別定價的運作方式通常是：消費者要做某些事才能爭取到低價，例如提早訂票或選擇不方便的搭機時間，可以將之視為消費者必須跨越某些障礙，才能享受到優惠。

吉列刮鬍刀的行銷策略：刮鬍刀基本上免費，讓顧客養成使用吉列刀片的習慣，然後公司就可以把刀片賣貴一點；印表機和墨水的策略也是雷同。從消費者的福祉來看，問題在於人們可能很難知道使用印表機的真實成本。這樣的行為就是所謂的「隱藏收費」，產品標價會低報使用成本，讓人很難發現隱藏收費。在我們看來，隱藏收費應該視為淤泥的來源。隱藏收費讓購物變得困難得很多。

以上討論三種例子—訂閱陷阱、退費和隱藏收費，全都有一種普遍性問題：就是要讓定價變得較不透明。訂閱陷阱可能不是那麼明顯，雜誌、第四台、健身房往往讓人很難終止服務。理由之一是差別定價差別定價即同一項產品的收費不同，達到這個目的的方法是，只讓不斷抱怨的人享有某種價格，例如要退訂的客戶或原本需要收年費的信用卡。